Задача
В конце 2018 года в России стартовали продажи премиального флагманского кросс-купе Audi Q8. Учитывая высокую начальную стоимость внедорожника (от 5 млн рублей), при продвижении важен был не столько охват, сколько точное попадание в высокодоходную аудиторию, поэтому в первую очередь рассматривалось размещение таргетированной рекламы.
Доступные на текущий момент способы поиска высокодоходной аудитории в интернете ограничены. Доход C (>80 тыс. руб.), наличие последнего iPhone, посещение премиального торгового центра или вылет за границу зачастую не гарантируют возможность аудитории приобрести товары класса люкс. Целевая аудитория Audi – это прежде всего автовладельцы, а потенциальные покупатели Audi Q8 – это владельцы премиальных автомобилей конкретных моделей и марок.
Решение
В рамках кампании по продвижению нового Q8, Audi использовали технологию real-time таргетирования целевой аудитории в наружной рекламе, предоставляемой компаниями Russ Outdoor и Synaps Labs. Технология использует видеокамеры на дорогах Москвы для поиска релевантной для рекламодателя аудитории перед цифровыми билбордами и показа им рекламного сообщения в реальном времени.
В отличие от классической контекстной / таргетированной рекламы, таргетирование в наружной рекламе ориентировано на реальных автовладельцев, а не пользователей с интересом «Автомобили». В свою очередь, стоимость автомобиля позволяет достаточно точно определить платежеспособность владельца и показать рекламу товара с учетом его потенциального дохода.
Настройка кампании
Проанализировав историю покупок других премиальных внедорожников линейки Q (Q5, Q7), составили список из 45 целевых моделей автомобилей, имеющих высокую вероятность переключения на флагманский Q8.
Через дополнительное изучение данных Автостат о среднем сроке владения автомобилем, уточнили ЦА вплоть до года выпуска авто: высокодоходные автовладельцы меняют автомобиль каждые 4 года, при этом вероятность покупки нового автомобиля минимальна для автомобилей моложе 1 года и старше 7 лет.
Для каждого бренда из целевой аудитории подготовили отдельный креатив: например, для водителей Volvo акцент сместили в сторону преимуществ от статуса владения Audi, для владельцев Porsche – на возможности продемонстрировать свою уникальность (креативная концепция, а также рекламные материалы разработаны агентством Leo Burnett).
Продолжительность видеороликов увеличили в 2 раза – с 7,5 до 15 секунд – что позволило показать потенциальным покупателям как экстерьер, так и интерьер нового Q8.
Результаты
Рекламная кампания была проведена в апреле 2019 года на 13 цифровых суперсайтах, расположенных на третьем транспортном кольце Москвы. За 1 месяц, были достигнуты следующие показатели:
- Охвачено 48% целевой аудитории (относительно всех зарегистрированных целевых автомобилей в Москве и МО);
- Набрано 570 тыс. целевых контактов (+28% относительно “стандартного” размещения);
- Средняя частота контакта составила 5,2 (+30% относительно “стандартного” размещения);
- Средняя продолжительность контакта составила 12 секунд (+70% относительно “стандартного” размещения).
“Одной из наиболее важных задач мы видим повышение эффективности наших продуктов, основанных на измеримых и "прозрачных" решениях. В данном случае мы реализовали для наружной рекламы механики таргетинга и управления рекламным контентом в реальном времени, ранее доступных только в онлайн. При этом, в отличие от интернета, в данной кампании мы были точно уверены как в точности таргетинга, так и в факте контакта.”
Директор по стратегическому маркетингу Russ Outdoor,
Рашид Нежеметдинов
“Автоиндустрия – сложная отрасль с множеством крупных игроков и высокой конкуренцией. Спрос на эффективность среди автопроизводителей продолжает расти, и мы очень рады, что способны давать нашим клиентам инструменты, отвечающие их бизнес-задачам.”
СЕО Synaps Labs, Алексей Уткин
