Vnukovo Outlet Village - один из самых больших аутлетов в Москве.
Задача
Vnukovo Outlet Village находится в постоянном поиске эффективных инструментов маркетинга и тщательно следит за развитием технологий в этой сфере. В мае 2018 года появилась задача размещения наружной рекламы для чего был проведен большой анализ рынка, подрядчиков и их возможностей. Немаловажным фактором для команды Vnukovo Outlet Village являлось наличие реальных показателей эффективности и прозрачная система отчетов, ну, и, конечно, инновации. Кроме этого, было важно получить информацию о марках и моделях машин посетителей, сегментировать аудиторию.
Решение
Камеры Synaps, установленные на конструкциях Russ Outdoor в пределах ТТК и на вылетных магистралях, распознают транспортные средства на расстоянии до 250 м от щитов, вне зависимости от того, в каком ряду и в какое время суток они двигаются. Устройства фиксируют марку, модель, госномер, год выпуска, стоимость и в итоге определяют автомобиль в один из микросегментов. Решение о демонстрации ролика конкретному пользователю принимается за 0,8 секунды, пока автомобиль двигается по направлению щита. Длительность рекламного сообщения – 7,5 секунд, если человек успел увидеть хотя бы две секунды – контакт считается состоявшимся и фиксируется в базе. Все данные машин при получении шифруются, каждому авто присваивается уникальный ID, который остается неизменным, сколько бы раз транспортное средство не попадало в зону обзора видеокамер.
Конструкции Russ Outdoor, оборудованные камерами Synaps, оснащены также Wi-Fi-сенсорами «НПО Аналитика», которые «ловят» мобильные устройства в проезжающих мимо автомобилях. Через какое-то время владелец гаджета с определенным МAC -адресом получает похожее рекламное сообщение в интернете – из оффлайна в онлайн – за счет чего случается повторный контакт с потенциальным покупателем.
Wi-Fi-сенсоры, установленные в аутлете, измеряют, сколько из тех, кому реклама была показана в обоих каналах, затем приехали в аутлет. Дополнительные камеры, размещенные на въезде и выезде на парковку Vnukovo Outlet Village, распознают все въезжающие в аутлет автомобили, далее происходит сопоставление авто посетителей с теми, кому показали рекламу. Таким образом, происходит дополнительная оценка эффективности и подсчет конверсии после рекламы в двух медиа.
Результаты
Результаты первого месяца кампании подтвердили эффективность наружной рекламы: демонстрация ролика с узким таргетированием позволила увеличить доходимость до аутлет-центра целевой аудитории, которая увидела рекламное сообщение, в 2 раза по сравнению с целевой аудиторией, которой ролик показан не был. Высокий процент конверсии, безусловно, позволяет говорить об успешности омниканальной коммуникации в рамках данного проекта.
«Проект дал не только возможность оценить эффективность рекламы в наружке, но и большие возможности для анализа трафика, а значит более пристального изучения и понимания нашей целевой аудитории. Ведь, чем лучше ты знаешь своего покупателя, тем более точно и эффективно можно выстраивать коммуникацию с ним. Наша основная задача – отработать технологию, понять ее эффективность и приумножить результаты. Мы верим, что за технологиями будущее и что «завтра» на рекламном рынке уже наступило.»
Руководитель отдела маркетинга Vnukovo Outlet Village,
Инна Краснощекова
«Безусловно, с появлением технологий мир меняется. И меняется также отрасль out-of-home. Практически каждый человек ежедневно много времени проводит вне дома или офиса, непосредственно сталкиваясь с наружной рекламой. Именно поэтому, измеряемая коммуникация с заданной целевой группой в OOH и Indoor крайне важна для клиентов и должна быть частью омниканальной коммуникации»
Коммерческий директор Russ Outdoor в 2018 году,
Дарья Чуйкова
